［GDC 2024］「バルダーズ・ゲート3」のプロモーションでTikTokを運用。わずか1年あまりで27万フォロワーを獲得した秘訣とは

　アメリカのサンフランシスコで開催中のゲーム開発者向けイベント「Game Developers Conference 2024」の初日（2024年3月18日），「Baldur's Gate 3」（PC / PS5 / Xbox Series X/S）をテーマにした「Roll Play: The Strategy Behind 'Baldur's Gate 3' on TikTok」（ロールプレイ：TikTokにおける「Baldur's Gate 3」の戦略）と題した講演が行われた。


　Baldur's Gate 3は2023年8月にPC版が発売され，The Game Awards 2023とGolden Joystick Awards 2023，さらにD.I.C.E. AwardsでGame of the Yearを受賞したファンタジーRPGだ。2023年を代表するゲームといっても過言ではない。なお，同年12月にはPlayStation 5用の日本語版がスパイク・チュンソフトからリリースされている。

Baldur's Gate 3

Larian Studios Creative Content Manager Ben Maltz-Jones氏

　ゲームのクオリティが高ければ黙っていても売れる，という時代はとっくの昔に終わっており，今は効果的なプロモーション戦略も必要になる。Baldur's Gate 3でも発売に合わせて，さまざまな施策を行っているが，開発元であるLarian Studiosが行った広報活動にはTikTokを活用していた。
　本講演ではどのようなことをTikTokで実施したのかが，Larian StudiosのCreative Content ManagerであるBen Maltz-Jones氏より語られた。

　Larian StudiosがTikTokをプロモーションに使った最大の目的は，D＆D（Dungeons & Dragons）のコミュニティ内での認知のさらなる確保だ。Maltz-Jones氏がBaldur's Gate 3のTikTokプロモーションを一任された当初，アカウントのフォロワーは591人だったそうだが，わずか1年あまりでフォロワーは27万4000人を超えている。

2022年9月に591人だったフォロワーは，2024年3月に27万3000人まで増加

　Maltz-Jones氏が最初に研究したのは，TikTokの音声トレンドについてだ。TikTokでは流行の音/音楽を使った動画が再生されやすいという特徴に目をつけ，Baldur's Gate 3を売り込む時期のトレンドを徹底的に分析し，その音に合ったゲーム映像を探してTikTok用のコンテンツを作ったそうだ。

　例えば，Larian Studiosが2017年にリリースした「Divinity: Original Sin 2」の登場キャラクターに，当時流行っていた音声を合わせて作った動画は意外な組み合わせが受けて，270万回以上も再生された。バズりを意図的に生み出したわけだ。

　Maltz-Jones氏は，真面目すぎるコンテンツよりも，ファンが予期しないコンテンツを作って面白がらせることが重要だと語る。Baldur's Gate 3は，決してコミカルなノリのゲームではないが，そのイメージに縛られて真面目な動画ばかりになるとTikTokでは良い結果は出づらいそうだ。

　実際，Maltz-Jones氏は面白さ，そして楽しさにこだわり，視聴者のコメントにもユーモアたっぷりに返信したり，ときには自身の声を使った動画を投稿したりして，かなり遊んだそうだ。


　こういった運営方針が実を結び，アカウントの運用からわずか1年で27万フォロワーを達成し，ほかのSNSアカウントよりも圧倒的に好評だという。また，Baldur's Gate 3のコアファン層にはあまりいなかった女性や若年層のフォロワーも獲得し，認知度のアップに成功した。

　Maltz-Jones氏はTikTokアカウントの運用を一任されてこそいたが，決して専任だったわけではない。ほかの業務と兼務しつつ，圧倒的な結果を出した。時間の制約がある中でもMaltz-Jones氏は，

• 撮影から編集までの一連の作業手順を明確にし，手順を簡略化
• 使用ツール（撮影機材や編集ソフトなど）を統一
• 作業者に応じたマニュアルやテンプレートを用意
• 撮影データと編集データの受け渡しの仕組みを構築
• アセットデータ（映像素材，音源など）の管理/共有方法を確立
• 自動化できる部分は自動化し，人的作業を最小化

　以上のことを徹底して行い，週に3〜4本のペースで新しいコンテンツをアップロードし，アカウントの継続的な存在感を高めていったという。
　
　さらに，月曜日に新コンテンツの投稿，火曜日にコメント対応と不具合の報告，水曜日にトレンド音声の研究，木曜日に新作のアイデア出しと台本作成，金曜日にキャプチャ撮影と編集作業といった曜日ごとのやることを決め，1週間の作業計画を明確にし，ほかの業務とのタイムマネジメントを容易にした。これらは，ほかの業務と兼務するうえでかなり役だったそうだ。


　最後にMaltz-Jones氏は，TikTokマーケティングで成功するためのポイントを3つにまとめた。

1. プラットフォームの特性を理解し，それに適したコンテンツを制作すること
2. ユーモアを取り入れ，楽しみながら取り組むこと
3. 戦略を構築し，上層部にビジョンを分かりやすく説明すること

　企業が新しいSNSの運用に挑戦するというのは，それなりの勇気が必要になる。だが，そのプラットフォームへの理解を深め，創造性を発揮することで自社製品のプロモーションに大きな影響力を持てるというわけだ。

Larian StudiosのTikTokアカウント

「Baldur's Gate 3」公式サイト

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